這個世界變化太快，幾乎所有的商品都必須常變常新，才能不被消費者遺忘。

       餐飲品牌也一樣，需要迭代進(jìn)化，需要不斷升級，才能維護(hù)在顧客心智中的存在感。

       其實，這一點很多餐飲老板都懂，但在實現(xiàn)的過程中卻總是偏離軌道陷入自嗨。因為在品牌升級之初，他們就沒有想好，到底是為了什么而升級?

       今天我們就透過剛剛進(jìn)行品牌升級的真功夫，還有熊貓快餐等品牌，來看看品牌升級的路徑到底是什么。

       餐飲品牌為什么需要升級?升級為了什么?

       我們首先要弄明白這個問題，才能明白品牌升級的意義，否則做再多的升級，都是徒勞。越做升級，不僅顧客不認(rèn)識你，連你自己都會越來越不認(rèn)識自己。

你的品牌為什么要升級?

       關(guān)于做品牌升級，很多餐飲老板咨詢我，但問他們?yōu)楹味?卻又說不出個所以然。往往更多的人回答因為別人都在做升級，我再不升級就OUT了。

       因為別人升級我們也做升級，只能說是被市場逼迫的。十年前，你說酒香不怕巷子深，十年后，互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，沒人再說這樣的話。

       餐飲品牌已經(jīng)慢慢的向快消品靠攏，新品牌層出不窮，亮瞎了我們稚嫩的雙眼。當(dāng)然這里不是說餐飲品牌會成為快消品，快消品也不是沒有生命力，因為最終留給顧客都是你的品牌。

       從2012年至今，新興餐飲品牌把消費者目光快速吸引，感覺整個市場都在圍著他們轉(zhuǎn)。導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛舉旗走上升級之路，從而來拉新和解決顧客群老化的問題。

       其實，餐飲品牌升級迭代是必然趨勢，因為人是喜新厭舊的物種，不喜歡一成不變的東西。但我們一定要明白，品牌升級的意義和方向。

是為了和別人比?發(fā)展需要?還是你的顧客需要?

       這樣的例子層出不窮。我們曾經(jīng)服務(wù)的一家水餃連鎖企業(yè)，也是家老字號企業(yè)，原品牌在對外訴求上直接是：“XX餃子，天下第一”，后來在品牌升級過程中，老板依然要改成：“餃子專家”，后經(jīng)我們多次開導(dǎo)，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號。

       還有一個客戶，跟我聊天中說想把口號改成：“做XX，我們更專業(yè)”，依然聽完“洗腦”后，自動pass了。

       殊不知，顧客眾口難調(diào)，專業(yè)與否，你說了不算，他們說了才算。如果說：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”類似這樣的表達(dá)，都比前者好很多。

       切忌傳播模糊、和無法界定好壞的概念

       傳播一定是有針對性，并且可具象化的，消費者看過或者聽過能夠留下一點印象，否則就是失敗的訴求。

       為什么會有這樣的誤區(qū)?因為大多數(shù)餐飲老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么?也不知道新形象為誰而來?顧客是否喜歡?

       品牌升級塑造，不是誰都能參與的

       更有甚者，我們曾經(jīng)遇到過一家企業(yè)，在一次品牌討論會上，他們幾乎把企業(yè)的所有部門領(lǐng)導(dǎo)都叫過來討論品牌升級的問題。

       記得有一次聽營銷屆網(wǎng)紅李叫獸分享，也遇到類似問題，說的大概是當(dāng)企業(yè)開會的時候，產(chǎn)品研發(fā)的講產(chǎn)品，門店經(jīng)營的講營業(yè)數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)物流配送講物流，而到了討論品牌或者如何提升營銷效果的時候，連看門的保安隊長都能夸夸其談，唯獨營銷部默不作聲，靜觀其變。

       這是多么的可笑，殊不知品牌升級塑造是一個科學(xué)化的過程，需要專業(yè)人士完成。

       先做定位和文化體系，再做視覺表達(dá)

       升級不是取悅自己，而是討好你的顧客

       太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，往往說到品牌升級，一上來就按捺不住內(nèi)心的表達(dá)欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨一無二的什么什么，一定要眼前一亮……

       對于這樣的表達(dá)，我們聽得耳朵都長繭了。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正。畢竟餐飲品牌面對的是一個不斷變化的群體，他們不會關(guān)注你喜歡什么，只關(guān)注你的東西他們是否喜歡。

       我們是一對多的買賣，不是單純的一個個體，上來一句：“我就是我，顏色不一樣的煙火”，他們只會感覺你在自嗨。

       餐飲品牌塑造切忌一上來就做視覺設(shè)計，就開始做LOGO\VI\SI。還有的不明白這些詞匯的，直接說成讓做CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))，殊不知CIS包含MI(文化理念識別)、VI(視覺識別)、BI(行為識別)等。

       而談到文化理念，必須先從調(diào)研定位開始，以此得出品牌定位、產(chǎn)品定位、價格定位、選址定位，從而確定品類、梳理品牌調(diào)性、演繹品牌slogan、撰寫品牌故事、生發(fā)品牌升級，為后面視覺設(shè)計打下基礎(chǔ)。

以上是幾個國際大品牌的LOGO演化之路

       從古至今，萬物更迭，留給我們這樣一句話：“大道至簡，大美不言”。無論是道理還是物品，我們記住更多的是那些簡單凝練的符號。這也是從人的心智中獲取的反饋，不僅中國，乃至國際大牌，都是如此。

       升級方向：不要違背初衷和顧客心智印象

       如是新品牌或者知名度不高的品牌，還能經(jīng)得起折騰，而對于成熟的餐飲品牌，一次升級，往往會傷筋動骨。

       最近中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫再次做了新的品牌升級，在餐飲圈里引發(fā)了大的討論，有褒有貶，爭論不休。

       那么先來比對下新舊品牌的差異。以下觀點不針對任何企業(yè)和個人，僅限于觀點的交流。

       新的品牌形象足夠驚艷，也是在原有LOGO基礎(chǔ)上做的升級，相信在做升級之前，也做了大量的市場調(diào)研，比較迎合年輕一代的喜好。

       從整體策劃理念上來說，一直是圍繞和深化打造品牌形象載體的。從蒸到真功夫，這套體系沒有錯。【中國功夫—李小龍—功夫不負(fù)有心人—蒸的營養(yǎng)】，理念一直為人稱道，整體策劃非常棒。

       洋人在學(xué)我們，我們卻失去了自己

       真功夫品牌形象雖然滿足了更年輕一代的喜好，但一種觀點是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中國功夫文化做背書，升級后的形象和舊形象相比，似乎淡化了中國風(fēng)。

       三十年來，中國文化在中國本土漸漸變成了弱勢文化。沒辦法，年輕人喜歡日漫，喜歡韓國歐巴，喜歡美國大兵。以至于很多企業(yè)家把自己的品牌打扮的越來越不中國了。

肯德基概念餐廳濃濃的古典園林風(fēng)

       然而目前中國文化正在強(qiáng)勢回歸，洋人在不斷的學(xué)我們，肯德基、麥當(dāng)勞紛紛推出中國風(fēng)的餐廳，可悲的是我們自己卻變成了“鬼子”。

       李逵把自己搞成了李鬼，是整個行業(yè)的無奈，實在令人唏噓嘆息!期待中國本土文化早日回歸，也許只是時間問題。

       熊貓快餐如何在美國依然保持中國心

       熊貓快餐(Panda Express)是由程正昌創(chuàng)辦的一家經(jīng)營美國化的中式快餐。與真功夫相比，熊貓快餐也具有非常鮮明的中國烙印，也有獨一無二的品牌形象載體，都能做企業(yè)免費的“代言人”。

       但值得稱贊的是，在美國有近2000家店，作為改良版的中式快餐，在美國本土40多年歷史，也沒見人家把熊貓造型過分夸張，依然保持了中國熊貓的可愛憨厚。

       饃小貝的品牌形象載體

形象系統(tǒng)的打造從名稱到調(diào)性、再到文化內(nèi)涵應(yīng)該是一個完整的鏈條，每一個點都是訴求和傳播你的品牌。

       餐飲品牌升級塑造，做到“先定后動”

       目前餐飲市場，做升級迭代是大趨勢，但在升級之前，一定要充分洞察市場，研究競品，研究目標(biāo)消費者。

       做到“先定后動”，通俗點說就是：“先定位，塑文化，講故事，提煉產(chǎn)品賣點，而后做設(shè)計，確保新版形象樣板店平穩(wěn)落地，而后做傳播。”