這個(gè)世界變化太快，幾乎所有的商品都必須常變常新，才能不被消費(fèi)者遺忘。

       餐飲品牌也一樣，需要迭代進(jìn)化，需要不斷升級(jí)，才能維護(hù)在顧客心智中的存在感。

       其實(shí)，這一點(diǎn)很多餐飲老板都懂，但在實(shí)現(xiàn)的過程中卻總是偏離軌道陷入自嗨。因?yàn)樵谄放粕?jí)之初，他們就沒有想好，到底是為了什么而升級(jí)?

       今天我們就透過剛剛進(jìn)行品牌升級(jí)的真功夫，還有熊貓快餐等品牌，來看看品牌升級(jí)的路徑到底是什么。

       餐飲品牌為什么需要升級(jí)?升級(jí)為了什么?

       我們首先要弄明白這個(gè)問題，才能明白品牌升級(jí)的意義，否則做再多的升級(jí)，都是徒勞。越做升級(jí)，不僅顧客不認(rèn)識(shí)你，連你自己都會(huì)越來越不認(rèn)識(shí)自己。

你的品牌為什么要升級(jí)?

       關(guān)于做品牌升級(jí)，很多餐飲老板咨詢我，但問他們?yōu)楹味?卻又說不出個(gè)所以然。往往更多的人回答因?yàn)閯e人都在做升級(jí)，我再不升級(jí)就OUT了。

       因?yàn)閯e人升級(jí)我們也做升級(jí)，只能說是被市場(chǎng)逼迫的。十年前，你說酒香不怕巷子深，十年后，互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，沒人再說這樣的話。

       餐飲品牌已經(jīng)慢慢的向快消品靠攏，新品牌層出不窮，亮瞎了我們稚嫩的雙眼。當(dāng)然這里不是說餐飲品牌會(huì)成為快消品，快消品也不是沒有生命力，因?yàn)樽罱K留給顧客都是你的品牌。

       從2012年至今，新興餐飲品牌把消費(fèi)者目光快速吸引，感覺整個(gè)市場(chǎng)都在圍著他們轉(zhuǎn)。導(dǎo)致傳統(tǒng)餐飲品牌紛紛舉旗走上升級(jí)之路，從而來拉新和解決顧客群老化的問題。

       其實(shí)，餐飲品牌升級(jí)迭代是必然趨勢(shì)，因?yàn)槿耸窍残聟捙f的物種，不喜歡一成不變的東西。但我們一定要明白，品牌升級(jí)的意義和方向。

是為了和別人比?發(fā)展需要?還是你的顧客需要?

       這樣的例子層出不窮。我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家水餃連鎖企業(yè)，也是家老字號(hào)企業(yè)，原品牌在對(duì)外訴求上直接是：“XX餃子，天下第一”，后來在品牌升級(jí)過程中，老板依然要改成：“餃子專家”，后經(jīng)我們多次開導(dǎo)，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號(hào)。

       還有一個(gè)客戶，跟我聊天中說想把口號(hào)改成：“做XX，我們更專業(yè)”，依然聽完“洗腦”后，自動(dòng)pass了。

       殊不知，顧客眾口難調(diào)，專業(yè)與否，你說了不算，他們說了才算。如果說：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”類似這樣的表達(dá)，都比前者好很多。

       切忌傳播模糊、和無法界定好壞的概念

       傳播一定是有針對(duì)性，并且可具象化的，消費(fèi)者看過或者聽過能夠留下一點(diǎn)印象，否則就是失敗的訴求。

       為什么會(huì)有這樣的誤區(qū)?因?yàn)榇蠖鄶?shù)餐飲老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么?也不知道新形象為誰而來?顧客是否喜歡?

       品牌升級(jí)塑造，不是誰都能參與的

       更有甚者，我們?cè)?jīng)遇到過一家企業(yè)，在一次品牌討論會(huì)上，他們幾乎把企業(yè)的所有部門領(lǐng)導(dǎo)都叫過來討論品牌升級(jí)的問題。

       記得有一次聽營(yíng)銷屆網(wǎng)紅李叫獸分享，也遇到類似問題，說的大概是當(dāng)企業(yè)開會(huì)的時(shí)候，產(chǎn)品研發(fā)的講產(chǎn)品，門店經(jīng)營(yíng)的講營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)物流配送講物流，而到了討論品牌或者如何提升營(yíng)銷效果的時(shí)候，連看門的保安隊(duì)長(zhǎng)都能夸夸其談，唯獨(dú)營(yíng)銷部默不作聲，靜觀其變。

       這是多么的可笑，殊不知品牌升級(jí)塑造是一個(gè)科學(xué)化的過程，需要專業(yè)人士完成。

       先做定位和文化體系，再做視覺表達(dá)

       升級(jí)不是取悅自己，而是討好你的顧客

       太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，往往說到品牌升級(jí)，一上來就按捺不住內(nèi)心的表達(dá)欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨(dú)一無二的什么什么，一定要眼前一亮……

       對(duì)于這樣的表達(dá)，我們聽得耳朵都長(zhǎng)繭了。每次都要苦口婆心地做“洗腦式”糾正。畢竟餐飲品牌面對(duì)的是一個(gè)不斷變化的群體，他們不會(huì)關(guān)注你喜歡什么，只關(guān)注你的東西他們是否喜歡。

       我們是一對(duì)多的買賣，不是單純的一個(gè)個(gè)體，上來一句：“我就是我，顏色不一樣的煙火”，他們只會(huì)感覺你在自嗨。

       餐飲品牌塑造切忌一上來就做視覺設(shè)計(jì)，就開始做LOGO\VI\SI。還有的不明白這些詞匯的，直接說成讓做CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，殊不知CIS包含MI(文化理念識(shí)別)、VI(視覺識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)等。

       而談到文化理念，必須先從調(diào)研定位開始，以此得出品牌定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、選址定位，從而確定品類、梳理品牌調(diào)性、演繹品牌slogan、撰寫品牌故事、生發(fā)品牌升級(jí)，為后面視覺設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

以上是幾個(gè)國際大品牌的LOGO演化之路

       從古至今，萬物更迭，留給我們這樣一句話：“大道至簡(jiǎn)，大美不言”。無論是道理還是物品，我們記住更多的是那些簡(jiǎn)單凝練的符號(hào)。這也是從人的心智中獲取的反饋，不僅中國，乃至國際大牌，都是如此。

       升級(jí)方向：不要違背初衷和顧客心智印象

       如是新品牌或者知名度不高的品牌，還能經(jīng)得起折騰，而對(duì)于成熟的餐飲品牌，一次升級(jí)，往往會(huì)傷筋動(dòng)骨。

       最近中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫再次做了新的品牌升級(jí)，在餐飲圈里引發(fā)了大的討論，有褒有貶，爭(zhēng)論不休。

       那么先來比對(duì)下新舊品牌的差異。以下觀點(diǎn)不針對(duì)任何企業(yè)和個(gè)人，僅限于觀點(diǎn)的交流。

       新的品牌形象足夠驚艷，也是在原有LOGO基礎(chǔ)上做的升級(jí)，相信在做升級(jí)之前，也做了大量的市場(chǎng)調(diào)研，比較迎合年輕一代的喜好。

       從整體策劃理念上來說，一直是圍繞和深化打造品牌形象載體的。從蒸到真功夫，這套體系沒有錯(cuò)?！局袊Ψ?mdash;李小龍—功夫不負(fù)有心人—蒸的營(yíng)養(yǎng)】，理念一直為人稱道，整體策劃非常棒。

       洋人在學(xué)我們，我們卻失去了自己

       真功夫品牌形象雖然滿足了更年輕一代的喜好，但一種觀點(diǎn)是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中國功夫文化做背書，升級(jí)后的形象和舊形象相比，似乎淡化了中國風(fēng)。

       三十年來，中國文化在中國本土漸漸變成了弱勢(shì)文化。沒辦法，年輕人喜歡日漫，喜歡韓國歐巴，喜歡美國大兵。以至于很多企業(yè)家把自己的品牌打扮的越來越不中國了。

肯德基概念餐廳濃濃的古典園林風(fēng)

       然而目前中國文化正在強(qiáng)勢(shì)回歸，洋人在不斷的學(xué)我們，肯德基、麥當(dāng)勞紛紛推出中國風(fēng)的餐廳，可悲的是我們自己卻變成了“鬼子”。

       李逵把自己搞成了李鬼，是整個(gè)行業(yè)的無奈，實(shí)在令人唏噓嘆息!期待中國本土文化早日回歸，也許只是時(shí)間問題。

       熊貓快餐如何在美國依然保持中國心

       熊貓快餐(Panda Express)是由程正昌創(chuàng)辦的一家經(jīng)營(yíng)美國化的中式快餐。與真功夫相比，熊貓快餐也具有非常鮮明的中國烙印，也有獨(dú)一無二的品牌形象載體，都能做企業(yè)免費(fèi)的“代言人”。

       但值得稱贊的是，在美國有近2000家店，作為改良版的中式快餐，在美國本土40多年歷史，也沒見人家把熊貓?jiān)煨瓦^分夸張，依然保持了中國熊貓的可愛憨厚。

       饃小貝的品牌形象載體

形象系統(tǒng)的打造從名稱到調(diào)性、再到文化內(nèi)涵應(yīng)該是一個(gè)完整的鏈條，每一個(gè)點(diǎn)都是訴求和傳播你的品牌。

       餐飲品牌升級(jí)塑造，做到“先定后動(dòng)”

       目前餐飲市場(chǎng)，做升級(jí)迭代是大趨勢(shì)，但在升級(jí)之前，一定要充分洞察市場(chǎng)，研究競(jìng)品，研究目標(biāo)消費(fèi)者。

       做到“先定后動(dòng)”，通俗點(diǎn)說就是：“先定位，塑文化，講故事，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，而后做設(shè)計(jì)，確保新版形象樣板店平穩(wěn)落地，而后做傳播。”