傳統(tǒng)茶市場萎靡，但面向年輕人的新式茶飲卻異軍突起。

       一個叫做“因味茶"的品牌正在瘋狂開店，即將一躍成為國內(nèi)最大的新式茶飲集團(tuán)。

       背后的操盤手也很神秘，直到最近，內(nèi)參君才窺得，這個品牌所屬的“東欽餐飲”，是一年前麥當(dāng)勞前中國區(qū)副總裁繆欽聯(lián)手劉強(qiáng)東成立的，他們聲稱要打造世界“茶葉界的星巴克”，把中國茶賣給年輕人。

       這會是中國茶的未來嗎？

｜異軍突起｜聯(lián)手劉強(qiáng)東，將一口氣開出30家店！

       一個叫做“因味茶”的新式茶飲品牌正在瘋狂開店。

       自去年5月底開始，這個嶄新的品牌在3個月內(nèi)在上海、北京開了5家門店；接下來的6月，將在上海、杭州次第開業(yè)7家門店；下一個季度，門店數(shù)量將超過30家，一躍成為新式茶飲市場門店數(shù)量最多的品牌。

       這個速度對星巴克來說，算不上快。但在新式茶飲行業(yè)，算得上一個了不起的成績。要知道，星巴克的茶飲品牌Teavana茶吧，經(jīng)營數(shù)年才開設(shè)了5家門店。

       但顯然成本并不在繆欽重點(diǎn)考慮的范圍之內(nèi)。“我們賬戶上的錢，至少夠我們開500家直營門店。”繆欽表示，“而現(xiàn)在，到了實(shí)驗(yàn)核彈爆發(fā)的階段了。”他想把中國茶館像麥當(dāng)勞一樣開到全世界。“未來3年，我們將擁有300家門店。”

｜商業(yè)邏輯｜把茶葉賣給年輕人，可行嗎？

       前期客戶數(shù)據(jù)表明，走進(jìn)因味茶的顧客“85%-90%都是35歲以下的年輕人。”這契合繆欽和劉強(qiáng)東的預(yù)期。“我們就是要把傳統(tǒng)的中國茶，賣給年輕人。”

       長久以來，中國茶拋棄年輕消費(fèi)群是不爭的事實(shí)。2012年受大環(huán)境影響禮品茶市場雪崩后，這個事實(shí)變得可怕起來。

       而且，把中國茶賣給年輕人，并不是一件容易的事。這個古老的產(chǎn)品，曾經(jīng)通過昂貴的價格、精致的器具和繁復(fù)高深的茶文化，拋棄過年輕人。反過來，這些也成為年輕人拒絕它的理由。

想俘獲年輕人的心并不是一件容易的事情

       因味茶剛開業(yè)的時候，“年輕人對我們的品牌很拒絕，不知道我們是干什么的”，反映在營業(yè)額上，則是“有點(diǎn)慘不忍睹”。

       解決品類認(rèn)知，是所有新式茶飲面臨的市場問題。區(qū)別于由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統(tǒng)茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費(fèi)者了解。

       那么，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進(jìn)來？

用機(jī)器代替茶藝師

       好玩、有趣的體驗(yàn)空間，越來越被各行各業(yè)作為捕捉消費(fèi)者的不二選擇。因味茶的空間設(shè)計，完全拋棄了傳統(tǒng)紅木茶館的古色古香。

明亮的燈光，大扇的落地窗，簡潔的吧臺，掛著圍裙的服務(wù)員——這更像是一家咖啡館。

       吧臺上正在翻滾的，是一款叫做“蒸汽朋克”的煮茶機(jī)。它可以像咖啡機(jī)一樣，擺脫對茶藝師的依賴。它獨(dú)有的原葉萃取工藝，讓一杯茶的沖煮實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化——這正是新式茶館可以連鎖復(fù)制的基礎(chǔ)。

       就在上個周，它還推出一款家用茶泡機(jī)，可以讓你在家里像喝膠囊咖啡一樣喝茶。

可見可售的“賣空間”

所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買走

       更有趣的是，空間里所有的茶產(chǎn)品、家具、器械，都可以掃碼買走——一種真正的“可見可售”，包括那些富有設(shè)計感的桌椅，以及吧臺上正在翻滾煮茶的“蒸汽朋克”。

用“過渡飲品”吸引客人

       十萬伏特——產(chǎn)品里的“頭牌”，它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

從表面看得出這是一杯茶嗎?

       “綠色風(fēng)暴”的名字則是來自科幻小說《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱得上“黑暗料理”的飲品，成就了一個挑戰(zhàn)年輕顧客的有趣游戲。

       此外，這家賣茶的門店甚至還提供幾款咖啡。

       因味茶試圖用這種過渡性的飲品，吸引年輕人的光顧。實(shí)際上，這也是國內(nèi)不少新式茶飲品牌的慣用手段。盡管收到的消費(fèi)者反饋褒貶不一，但它確實(shí)引起了人們對這一個嶄新品類的關(guān)注。

“年輕化”茶文化

       好玩、分享，永遠(yuǎn)是年輕顧客消費(fèi)的動力。DIY調(diào)茶，在因味茶內(nèi)部被稱作“Tea +”項(xiàng)目。

找準(zhǔn)年輕顧客消費(fèi)的動力

       純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類似雞尾酒的玩法，讓因味茶在社交媒體上吸引了不少關(guān)注。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做社群，是因味茶的核心基因之一。

       有意思的是，大紅袍因?yàn)?ldquo;不像年輕人的茶”而被排除在產(chǎn)品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因“斗的厲害的山頭文化”落選。

｜野心｜要做資本化、國際化的“茶界星巴克”

       有著900億美元的全球茶飲市場，一直以來被視為咖啡之后另一個巨大的商機(jī)。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨稱之為“千載難逢的時機(jī)”，并先后花大價錢收購了2個茶飲品牌——包括剛剛茶吧折戟的Teavana。

       而因味茶這個嶄新的品牌在還只有2家店的時候，便通過資本控股了嫩綠茶——新式茶飲里最具代表性的品牌，重慶小天鵝火鍋創(chuàng)始人何永智之女廖韋佳在重慶經(jīng)營5年、擁有10余家門店。

繆欽看中的是嫩綠茶國際化的團(tuán)隊(duì)

       繆欽表示，收購嫩綠，一方面是品牌和體量的考量，另一方面則是對其國際化團(tuán)隊(duì)的看重。有著11年國外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的廖韋佳帶領(lǐng)的嫩綠團(tuán)隊(duì)，品牌創(chuàng)立之初天然就有著國際化視野和豐富的設(shè)計資源——這個坐標(biāo)重慶的團(tuán)隊(duì)，大部分會議完全是英文語境。

       “東欽餐飲”通過資本運(yùn)作和頂層設(shè)計，不到一年時間，便成為國內(nèi)最大的、擁有多品牌的新式茶飲集團(tuán)公司。

       在繆欽的構(gòu)想里，中國的新式茶飲品牌有成長為國際巨頭的可能性。“我們并不是要跟哪個品牌比，但如果要對標(biāo)的話，我們希望是茶葉界的星巴克。”

｜暢想｜新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？

       在中國，傳統(tǒng)茶過去10年產(chǎn)量翻一番，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的市場局面。

       但近年來，隨著高利潤禮品茶的走衰，全國各地涌現(xiàn)出一批新式茶飲品牌：重慶的嫩綠茶、鄭州的荼啡茶、上海的茶香書香、貴州的宜北町等品牌，都瞄上了大眾奶茶和小眾精品茶館中間的市場空白。

       中國茶似乎找到了一條新的出路。

新式茶飲都有很長的路要走

       但正像咖啡館一樣，目前的新式茶飲，同樣面臨著客單價低、翻臺率低、客群基數(shù)少的問題。基于前期的高運(yùn)營成本，因味茶的現(xiàn)有門店“并不盈利”。另據(jù)咖門了解，其他茶飲品牌市場眼下也都不樂觀。

       另外，業(yè)界也有質(zhì)疑：這種拼配的、機(jī)器炮制的茶飲產(chǎn)品，還算是“中國茶”嗎？一位茶界頗有聲望的老先生表示，“那么悠久的茶文化被弄成這樣不倫不類的樣子，令人瞠目結(jié)舌。”

       顯然，無論從市場還是消費(fèi)群認(rèn)知上，新式茶飲都有很長的路要走。